Existe un mito muy extendido en empresas B2B: creer que el mejor producto siempre gana.
Pero si eso fuera cierto, empresas con excelentes productos no seguirían:
El problema es que la mayoría de empresas B2B está compitiendo únicamente por el 5% del mercado que ya está listo para comprar, mientras ignora al otro 95%.
Y cuando ese 95% finalmente entra al mercado, elige a las marcas que ya conoce.
Ahí es donde se gana realmente la compra B2B.
Hay un principio empírico desarrollado por el profesor John Dawes del Ehrenberg-Bass Institute y promovido por el LinkedIn B2B Institute, llamada la regla 95:5.
Esta regla establece que en cualquier momento dado, en mercados B2B, solo el 5% de los compradores potenciales está buscando activamente una solución como la tuya. El restante 95% es un cliente potencial pasivo, que aún no tiene intención de compra.
¿Qué hacen la mayoría de empresas?
Diseñan toda su estrategia para capturar únicamente a ese 5%:
Entonces todas terminan compitiendo en el mismo espacio. Eso explica por qué incluso empresas con grandes productos terminan entrando en guerras de precio.
El problema no es competir por el 5%.
El problema es ignorar al 95%.
Porque cuando ese comprador finalmente necesite una solución, no empezará desde cero, comenzará con lo que ya está en su mente.
Hoy el comprador B2B investiga mucho antes de hablar con ventas.
Según Gartner y DemandGen Report, el 77% de los compradores B2B investiga por su cuenta antes de contactar a un proveedor.
6Sense encontró que el 81% ya tiene un proveedor preferido antes del primer contacto comercial.
Forrester encontró que el 92% de los compradores inicia su proceso con al menos una marca específica en mente.
Piensalo de esta forma, cuando un cliente potencial o prospecto inicia el contacto, llena tu formulario o responde a un correo, ya tiene en su mente una decisión preliminar. Si tu marca no estaba en su radar durante esa fase de investigación silenciosa, probablemente no estás en su lista corta.
Tu empresa no compite únicamente cuando inicia la conversación comercial, compite mucho antes: en búsquedas de Google, LinkedIn, contenido educativo, en conversaciones con colegas, en artículos que el comprador leyó meses atrás.
Si tu marca no estuvo presente durante esa etapa, probablemente llegaste tarde.
¿Por qué el mejor producto no gana? Los compradores B2B no solo evalúan capacidades técnicas, también evalúan riesgo. Elegir un proveedor desconocido implica riesgo reputacional para quien toma la decisión.
Por eso, en etapas avanzadas de decisión, muchas empresas terminan eligiendo la opción más familiar, aunque no sea la mejor de todas, porque la marca funciona como un seguro contra riesgos.
Y cuando dos soluciones parecen similares, el comprador suele elegir la que ya conoce, recuerda o percibe como más estable.
Por eso muchas empresas:
Porque el problema no siempre está en el producto, muchas veces está en el posicionamiento de la marca.
El brand building B2B no consiste en publicar más contenido o rediseñar un logo.
Consiste en construir presencia mental antes de que el comprador entre al mercado.
Es lograr que cuando llegue el momento de compra, tu empresa ya exista en la mente del prospecto.
En el informe de 6Sense (2025) dice que en el 95% de los casos, el proveedor ganador ya figura en la lista reducida del inicio y cuatro de cada cinco acuerdos se cierran con el proveedor favorito previo al contacto.
Las empresas que entienden esto no solo capturan demanda, también crean demanda futura.
Construyen marcas que generan confianza, familiaridad y credibilidad.
Eso se traduce en resultados concretos:
Porque el mercado no premia necesariamente al mejor producto, premia a la marca que ocupó espacio mental y generó más confianza antes del momento de compra.
Y esa es la verdadera pregunta:
¿Cuánto del 95% del mercado que comprará en los próximos meses ya sabe que tu empresa existe?
Fuentes: