Una caída de 4 mil millones de dólares en bolsa por parte de Coca-Cola llamó nuestra atención luego de que el jugador Cristiano Ronaldo retirara de la mesa de la conferencia de prensa de la Eurocopa dos botellas de la bebida y las reemplazara por una botella de agua.
Entendiendo que las marcas pagan grandes sumas de dinero por ser patrocinadoras de estos eventos, lo primero que pensé fue: "A alguien le van a cobrar esa pérdida". Poco tiempo después, la liga emitió un comunicado indicando que los equipos podrían ser multados si los jugadores continuaban haciendo esto.
*The Guardian / Euro 2021
Pero, más allá del tema económico, ¿qué podría haber llevado a este jugador a quitar las botellas? La afinidad de marca o, en este caso, más bien la falta de afinidad con ella.
Todas las marcas representan algo. No importa si son marcas de productos o marcas personales; todas tienen valores, propósito y aspectos con los que se identifican.
Esto se ha vuelto indispensable para las marcas, pues cada vez más personas se relacionan con aquellas con las que comparten valores e intereses, aquellas que las ayudan a expresar quiénes son.
Las marcas se han convertido en causas o movimientos donde las personas se unen porque quieren ser parte de algo más importante, algo que las ayude a alcanzar sus objetivos más personales, trascender y generar un impacto.
Tanto Cristiano Ronaldo como Coca-Cola son marcas con valores propios. La cuestión es si sus valores o personalidades son afines y, por lo visto, no lo son; o al menos así podemos interpretarlo después de lo que vimos.
La afinidad de marca describe a los consumidores que consideran que una marca en particular comparte valores con ellos. Estos valores compartidos ayudan a construir una relación que tiende a retener a los clientes durante más tiempo y que, además, los hace más propensos a recomendar la marca a amigos y familiares.
Todas las decisiones de compra son una mezcla de factores emocionales, racionales y conductuales. Cuando un cliente siente afinidad con una marca, es más probable que el componente emocional influya en su decisión.
En el libro This Is Marketing, Seth Godin afirma que: "Amar una marca es una forma de expresión. Convertirse en parte de un movimiento es una expresión de quiénes somos"..
Este concepto también es utilizado por Simon Sinek en su libro Start with Why. En él describe lo que llama una tribu: "personas que se unen porque comparten ciertas creencias, valores e intereses"..
Una de las comunidades o "tribus" más destacadas es la de Apple. Basta con observar sus lanzamientos, en los que miles de personas hacen fila para comprar sus productos, aun cuando esos mismos productos pueden adquirirse sin mayor inconveniente pocos días después.
¿Por qué lo hacen? Porque la experiencia de esperar fuera de la tienda, junto a otras personas interesadas en lo mismo, resulta mucho más importante para ellos.
Para ello debes definir cuál es tu propósito y cuáles son tus valores. Ese ADN que tendrá tu marca y que orientará todo lo que haces como negocio.
Pero más que tenerlos definidos y colocados en una pared, se trata de vivirlos a diario y creer plenamente en ellos. De lo contrario, no serán una representación real de la marca y eso eventualmente podría salir a la luz y perjudicar su reputación.
Para encontrar afinidad con las personas, primero debes conocerlas. Debes comprender en qué creen, qué las mueve o motiva y cuáles son sus intereses.
Piensa que vas a formar equipo con ellas; por lo tanto, todos deben coincidir en ciertos aspectos. De lo contrario, simplemente no funcionará.
Marcas como Patagonia han creado comunidades de seguidores y clientes que creen en lo mismo que ellas: la protección del medio ambiente. Si a ti no te importa el cambio climático, entonces Patagonia probablemente no sea una marca para ti. Esto no significa que no puedas comprar sus productos, pero, si lo haces, es poco probable que se convierta en una compra recurrente. Lo más probable es que prefieras una marca que se alinee mejor con tus valores y creencias.
Una vez que tienes claro cómo tu marca conecta con tu cliente, debes comunicarlo. Como vimos anteriormente, la afinidad de marca genera una conexión emocional con las personas; por lo tanto, tu mensaje también debe conectar emocionalmente con ellas.
Para lograrlo, mantente fiel a tus valores y creencias. No cambies por modas o tendencias; recuerda que ese es tu ADN. Todo lo que haces y comunicas como negocio transmite un mensaje. Sé consistente y coherente con él.
Define la personalidad de tu marca para que sea aún más sencillo comunicar tu mensaje y crear una conexión con tu cliente. La personalidad de marca consiste en atribuir características humanas a la marca para que se perciba cercana y amigable, como si se tratara de una persona. De esta forma, a las personas les resulta más fácil identificarse y conectar con ella.
Crear afinidad de marca es un trabajo constante. Cada acción que realizas como negocio comunica lo que representas y aquello en lo que crees. Es una oportunidad para construir relaciones valiosas con tus clientes.
Intenta crear una "tribu" junto a tus clientes y seguidores. Ayúdalos a expresarse y a sentirse parte de algo más importante, algo que los motive y los impulse a actuar en favor de aquello en lo que creen y sueñan.